Do jingle ao meme: propaganda eleitoral na TV e rádio luta para manter relevância

Reportagem publicada originalmente no Jornal Metropole em 5 de setembro de 2024

A propaganda eleitoral gratuita na TV e no rádio sempre foi o carro-chefe das campanhas políticas no Brasil. Mas, na era das redes sociais, será que essa fórmula ainda tem força para moldar a opinião dos eleitores? Ou seus dias de glória foram ofuscados pelos algoritmos das plataformas digitais? O tempo dos jingles chicletes e dos discursos inflamados na telinha já passou? Quem dita as regras agora? Seriam os likes das redes mais poderosos do que a audiência fiel da TV e do rádio?

A batalha pelo voto – ou pelo menos pela atenção do eleitor – fica mais acirrada com o crescente desinteresse pelas mídias tradicionais e principalmente com o discurso demonizador para a política. Apesar disso, TV e rádio ainda conseguem se infiltrar na rotina, mesmo que poucos realmente prestem atenção. Mais cedo ou mais tarde, eleitores acabam se deparando com alguma propaganda política enquanto lavam a louça ou dirigem. No entanto, esse desinteresse generalizado abre espaço para um perigo ainda maior: as bolhas criadas pelos algoritmos, que só reforçam o que o eleitor quer ouvir, ignorando qualquer contraditório.

Chegaram para ficar

É o publicitário Sidônio Palmeira, marqueteiro do presidente Lula, quem faz esse alerta sobre as redes. É incontestável que elas chegaram para ficar e têm grande força nas campanhas, mas, em entrevista à Rádio Metropole, o publicitário chama atenção para como essas plataformas se tornaram terreno fértil para discursos de ódio e fake news. Políticos, especialmente da extrema-direita, já perceberam como usar esse sistema a seu favor. O personagem Pablo Marçal, candidato à prefeitura de São Paulo, é um exemplo claro disso. Ele mesmo já assumiu que os debates e sabatinas servem para fazer recortes polêmicos, com ataques e memes, feitos para viralizar. “Nas redes sociais, o ódio engaja. [...] É triste ver que, no modelo democrático, o debate político está sendo derrubado pelo meme, pela agressão e pela mentira”, criticou Sidônio.

A vantagem das redes, segundo Sidônio, é a bolha que ela cria e o volume do público. Ele estima, por exemplo, que com 30 cortes feitos em um debate, Marçal tenha atingido 70 milhões de pessoas, sem um contraponto ao que é dito, porque é ele que faz o recorte e pública o que bem entender. Já no próprio debate transmitido na televisão, 200 mil pessoas devem ter assistido.

Ainda é moeda cara

Por outro lado, o cientista político Antonio Lavareda observa que, apesar da decadência das propagandas eleitorais gratuitas na TV e no rádio, essas mídias tradicionais ainda têm relevância. Nos EUA, rádio e TV continuam sendo pilares, e, no Brasil, candidatos seguem buscando grandes coligações justamente para garantir mais tempo de exposição. Lavareda cita o exemplo do ex-presidente Jair Bolsonaro (PL), que, embora tenha vencido em 2018 com apenas 17 segundos de TV, correu atrás de uma grande coligação em 2022 para ter maior visibilidade na propaganda. Isso continua sendo decisivo nas articulações políticas e não deve ser à toa.

Fatias nada democráticas

A crítica mais ácida vem de Janio de Freitas, que aponta a falha na distribuição do tempo de propaganda eleitoral. No Três Pontos, ele pontua que a divisão, baseada na representatividade na Câmara, está longe de ser democrática. “Mostra o rosto de alguém por dois segundos, o nome, e, quando vai falar, acabou o tempo. Isso não serve para nada”, lamenta Janio. O próprio Marçal usa o ínfimo tempo de TV que tem a coligação do PRTB para justificar sua maliciosa estratégia nas redes. Se há no mundo algo em que Janio de Freitas e o ex-coach podem chegar perto de concordar, está aí.

Mas o jornalista não aponta falhas somente no sistema. A desinformação e desinteresse dos eleitores, que pouco ou nada sabem sobre os candidatos, também têm papel fundamental nos resultados eleitorais. “O brasileiro não tem informação sobre os candidatos, nem sobre os eleitos e os novos, que geralmente são os mesmos do ano anterior”, completa.

Inserção inconveniente

Nas ruas, é fácil perceber esse desinteresse. No geral, as propagandas eleitorais são vistas como inconvenientes que interrompem a novela ou outra programação tão enriquecedora quanto na rádio ou TV. Mas há falhas também do lado de lá. Se sobra criatividade dos candidatos nas redes, no rádio e na TV eles aparecem trazendo mais do mesmo. Repetindo discursos, promessas e formatos de anos atrás.

As críticas dos eleitores costuma vir com um ar de afastamento da política e desilusão com as mesmas promessas vazias na TV. O eleitor segue pouco interessado, confiante de que no dia 5 de outubro, na véspera da eleição, poderá escolher seu candidato, agora com um clique, através das redes. Talvez o que ele não saiba é que, mesmo com todas as críticas à propaganda eleitoral gratuita, não dá para negar que TV e rádio ainda oferecem um mínimo de segurança – pelo menos o que passa por ali é fiscalizado pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE), limitando as mentiras mais descaradas. Já nas redes sociais, o circo é livre: qualquer candidato pode se lançar ao vale-tudo digital. Ignorar esse poder seria tolice.